Il y a presque un an jour pour jour, nous vous annoncions la plainte de l’Alliance climatique suisse rédigée par Avocat.e.s pour le climat contre la FIFA pour greenwashing. En cause, la communication de la FIFA, qui qualifiait le mondial 2022 au Qatar de climatiquement neutre. La Commission suisse pour la loyauté (CSL) avait reconnu la FIFA coupable de greenwashing.
Cette même autorité a récemment été chargée de contrôler le caractère trompeur de deux communications similaires : une huile de chauffage qualifiée de « klimaneutral » (climatiquement neutre) et des pots pour bébés « klimapositiv » (au bilan carbone positif). Dans deux décisions, la CSL a admis le caractère déloyal et trompeur de ce genre de communication, recommandant la suppression de tels qualificatifs.
L’organisme de contrôle de la publicité commence par définir la notion de déloyauté : est déloyale une communication qui présente une entreprise sous un meilleur jour grâce à des déclarations inexactes ou trompeuses. Dans le cadre de cette analyse, c’est l’impression générale suscitée par une publicité du point de vue du destinataire moyen qui doit être prise en compte. De plus, l’entreprise doit être capable de prouver l’exactitude de ses déclarations.
Ensuite, la Commission examine plus précisément les communications relatives au climat ou à l’environnement. A cet égard, elle recommande d’éviter toute formulation vague, qui n’est admissible que dans le cas où la formulation en question s’applique sans limitation à toutes les situations imaginables. Sont donc en principe bannies des publicités les formules – malheureusement encore fréquentes – telles que « respectueux de l’environnement », « vert » ou encore « durable ».
Dans les deux cas examinés par la CSL, les entreprises n’étaient pas en mesure de démontrer la neutralité, respectivement le caractère positif pour le climat de leur produit. Aucune indication concrète sur les émissions de CO2, leur compensation ou encore les détails des projets de protection du climat allégués n’accompagnait ces affirmations. Ces entreprises n’ont d’ailleurs pas non plus fourni à la CSL de calcul plausible effectué selon des méthodes reconnues de leurs émissions et compensations de gaz à effet de serre.
Bien que non-contraignantes, les décisions de la Commission suisse pour la loyauté envoient un signal positif dans la lutte contre le greenwashing, encore largement présent dans tous types de publicité. Ces décisions doivent donc être saluées.
Vous pouvez retrouver les décisions de la CSL ici (en allemand).